专访木下孝浩 | 优衣库为什么认为商店不应只承载销售功能，如何实现？

#FRAME构架 行业观察 

商业模式将如何启发设计

顶着疫情的压力，今年优衣库还是在日本揭幕了两家各具特色的门店。这两家门店定位各异，却极具代表性地展示了当下零售行业的门店趋势。

优衣库原宿新店

一家为优衣库原宿新店，于今年6月开业，面向年轻消费群体，主打“数字零售”，为顾客提供体验原宿时尚文化的商品。

UNIQLO PARK

另一家则是在今年4月开业就备受行业瞩目的UNIQLO PARK（优衣库公园）。同一品牌，定位不同的两家门店，展现出了截然不同的运营模式与设计，在优衣库看来未来商店不应只承载销售功能。

为此，近期我们采访了优衣库（Uniqlo）的母公司迅销集团执行副总裁兼创意总监：木下孝浩（Takahiro Kinoshita），为我们解答优衣库是如何在新店中实践这一理念的。

《Popeye》前总编辑

迅销集团执行副总裁兼创意总监

木下孝浩

Takahiro Kinoshita

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UT POP OUT 

& StyleHint原宿

数字消费零售也需要线下场景

近年来行业诸多品牌都在积极尝试融合线上线下的消费模式，致力转型为数字消费零售公司的优衣库也不例外。

木下孝浩

“ 我们希望优衣库（Uniqlo）的衣服适合所有人，且价格实惠。由此看来，在线购物对品牌和顾客是最有效的方式。但并非所有人都知道优衣库（Uniqlo），那些不了解的人可能不会直接去网站购物，而他们第一次接触此品牌将是在实体店里，这就是我们重视店铺设计的原因。”

优衣库原宿店一楼：UT POP OUT流行文化交流中心

面向年轻群体的优衣库原宿新店，就力求为年轻人打造一个极富个性化的体验空间，位于一楼的UT POP OUT流行文化交流中心，展示了当下与各个艺术家与UT的合作，以及跨界音乐、文化IP等多元素设计T恤，为个性潮人提供时尚灵感来源。

优衣库原宿店一楼：UT POP OUT流行文化交流中心

而在商店负一楼的StyleHint原宿，是优衣库首个与穿搭应用程序StyleHint联动的商店，帮助追求时尚的年轻人，解决单品搭配问题。

优衣库原宿店负一楼：StyleHint原宿

在这里最引人注目的是由240个触摸屏组成的大幅互动展示墙，由知名创意人之一稻本零（Rei Inamoto）合作开发。

这里展示着来自世界各地的时尚达人们，穿着优衣库单品的穿搭照片，如果看到自己喜欢的LOOK，显示屏上可向顾客指出他们感兴趣的商品在店内的位置。

将消费者生产购买后的搭配内容，转化为新的产品营销内容，再次转化新的消费者，这样的数字营销模式融入到线下，也给店铺的购物体验提供了更有趣的体验互动。

此外针对年轻群体的个性定制需求，原宿店还提供“UT me！”定制服务，不但让顾客可以创作属于自己的原创T恤或手袋，还提供多种原宿店限定图案。

线下门店根据所在的区位及面向人群的不同，做出了差异化的店铺内容，在设计上也应用了与其他门店不同的元素。

木下孝浩

“自2018年以来，优衣库（Uniqlo）在电商时代发展了新的零售理念，此后品牌更进一步。要知道人们都需要理由去实体店购物，所以我们想让购物成为一种愉快的体验，这尤其体现在我们近期建成的旗舰空间。”

木下孝浩认为，差异化的门店内容与创意元素，是提升购物体验，吸引人们来到门店的重要原因。

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UNIQLO PARK 

“目的地商店”

为目标消费者提供一个极富吸引力的到访理由，这一理念在UNIQLO PARK项目中，更加淋漓体现。项目为家庭消费群体打造一个全家出动，可玩可逛的购物公园，赋予空间社交与城市公共生活场所的属性。

木下孝浩

“我们的横滨港湾店(UNIQLO PARK) 就是以’既是公园，也是店铺‘作为设计概念。尽管许多优衣库（Uniqlo）门店选址在地理位置优越的大城市的商业中心或住宅区，但我们将UNIQLO PARK 定位为：目的地商店。它坐落于东京湾前，是一个家庭放松和玩乐一整天的地方，而非单纯的购物场所。"

UNIQLO PARK园区位于日本横滨湾畔的三井OULET PARK横滨港湾，占地超过1000平，不仅涵盖UNIQLO店面、GU店铺外，由知名建筑师藤本壮介操刀的建筑主体设计，如一座白色小山丘，“山坡”上涵括了溜滑梯、儿童攀岩、游戏区、凉亭等设施，让商场不再局限于零售，而是真正能触及亲子、生活每一面的体验园区。

木下孝浩

“这个公园的想法源于佐藤可士和与日本建筑师藤本壮介的讨论，佐藤可士和为优衣库的全球品牌战略制定了方向，而藤本壮介设计了该购物公园的总体规划。整个屋顶实际变成了一个游乐场，还有日本游乐场设备供应商Bornelund提供的攀岩区。人们可以带着野餐，在俯瞰码头的同时享用午餐。”

除了室外空间的营造，在室内UNIQLO PARK商场也设置了大量便于亲子消费的场景，“互动体验”是零售空间的一大亮点。

在UT专区将自己设计的图片印在T恤、带着小朋友前往三楼专门为儿童设计的科普区，让小孩子能够在门店玩游戏的同时学到些知识，甚至还可以逛到优衣库的花店。

UNIQLO PARK商场在疫情期间开业，依然获得了不错的人气，在近期网上不同博主的镜头下，我们能看到很多家长带着孩子前往游玩。

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新商店背后的洞察

无论是主攻年轻时尚人群的原宿店还是家庭消费人群的UNIQLO PARK，这两间迥然不同的旗舰商店的开设，离不开其背后迅销集团对消费者需求的洞察与商业环境趋势的提前布局。

体验与社交，是人们永恒的需求

做好体验，能够吸引人们前来感受、打卡，而做到社交层面，搭建人与人的桥梁，将门店变为一种生活方式，则可以对人们形成长期的吸引力。

针对不同消费群体的需求，制定门店策略

UNIQLO PARK为家庭消费群体节省时间，打造一个陪伴孩子的同时全家娱乐休闲的场所。新宿店为潮人准备个性定制，为时尚新人提供搭配灵感。了解目标人群的需求，呈现门店个性的同时，亦提升效率。

线上线下的融合

通过新的体验和技术，重构零售空间，为线下空间赋能，从而吸引更多消费者入店体验。而线下吸引到的新客户，亦可通过线下的门店，为线上的销售引流。一如我们早前报道的：现实or 梦幻？LED屏或将成为未来空间设计中的最大灵感助力。在未来的商店设计中，类似互动屏幕、AR、VR等结合新技术的门店体验也将越来越多，并深刻的影响到空间设计与呈现。

文：Miki、Kanae Hasegawa 

图: 优衣库（Uniqlo）提供

校对：Daisy

编辑：Miki

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